商标由国家工商总局商标局统一审查、 注册后， 可以形成全国范围内具有排他性的标识性权利。 而企业名称则是经特定区域或全国工商部门核准登记， 企业进行宣传使用， 产生知名度后， 通常认为其字号( 即企业名称中排除行政区划、 行业特点及组织形式后具有区别来源效果的文字部分) 在规定范围内形成排他权利。 因此，如果企业名称登记、 使用在先， 该企业可以依据《 商标法》 第三十二条中“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定， 依据其在先字号权直接对在后申请注册的商标提起异议或无效宣告， 以阻止或撤销在后商标的核准注册。 如果对行政机关( 即商标评审委员会) 的裁定结果不满， 还可以进一步向北京知识产权法院提起针对相关裁定的行政诉讼。

    首先， 在先商标注册可以在民事侵权纠纷中对在后登记了与其商标相同、 近似的字号的企业， 就该字号“突出使用”( 不规范使用) 并导致市场混淆的行为进行制止。 根据《 最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》 第一条， “将与他人注册商标相同或者相近似的文字作为企业的字号在相同或者类似商品上突出使用， 容易使相关公众产生误认”的， 构成现行《 商标法》 第五十二条第( 五) 项关于“给他人注册商标专用权造成其他损害的行为”。 这里所称的“突出使用”， 是指在企业名称的使用过程中将字号突出出来， 使其相对独立地具有标识意义， 包括在商业活动中单独使用字号和/或在标注企业名称时将字号的文字字体、 颜色、 大小等进行特殊化处理。

    那么对于在后登记的企业对其完整企业名称的“非突出使用”( 规范使用) 情况该如何处理呢? 最高人民法院在“振泰”案答复意见( 〔 2004〕 民三他字第10号) 中就已指出： 对违反诚实信用原则， 使用与他人注册商标中的文字相同或近似的企业字号， 足以使相关公众对其商品或服务的来源产生混淆的， 可以依照《 民法通则》 有关规定以及《 反不正当竞争法》 第二条第一、 二款规定， 审查是否构成不正当竞争行为。 在《 最高人民法院关于当前经济形势下知识产权审判服务大局若干问题的意见》 ( 法发〔 2009〕 23号) 中进一步细化为： “企业名称因突出使用而侵犯在先注册商标专用权的， 依法按照商标侵权行为处理; 企业名称未突出使用但其使用足以产生市场混淆、 违反公平竞争的， 依法按照不正当竞争处理”。

    随着2013年修订的《 商标法》 的实施， 对此情况的解决已形成更明确规定， 新法第五十八条所指引的： “将他人注册商标、 未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用， 误导公众， 构成不正当竞争行为的， 依照《 中华人民共和国反不正当竞争法》 处理。 ”具体地， 如果在后企业恶意登记与在先知名商标相同或近似的字号， 造成公众混淆误认的， 可以根据《 反不正当竞争法》第二条所规定的公平和诚实信用原则认定其构成不正当竞争， 商标权利人同样可以阻止在后企业对该企业名称继续使用。

    值得注意的是， 在后登记字号的企业具有攀附在先商标商誉和“搭便车”的不正当主观恶意是适用《 反不正当竞争法》 的一个先决条件。 因此， 如果在后登记字号的企业仅仅是出于巧合登记了相同或近似的字号， 将不被认定为不正当竞争。 但在先的商标权利人可以要求该企业规范使用其企业名称， 附加区别性标识。

    鉴于上述实践情况， 在企业名称与商标两个系统仍将保持独立登记的情况下， 建议企业尽量保持企业字号和商标的统一。 具体而言， 即对于新创立的企业， 建议在企业进行名称登记环节就同步考虑办理商标注册申请; 对于已设立的企业， 如果企业字号已经具有一定知名度而相同或近似文字未作为商标注册， 建议及时将字号进行商标注册加强保护; 如果企业商标知名度较高而商标字号不一致， 建议通过变更企业名称的方式实现字号和商标的统一。 企业使用统一的字号和商标的好处是不但有利于集中企业形象和品牌宣传成本， 让企业名称和商标在使用过程中有效地相互照应和强化， 能尽量尽快地提高企业形象塑造和品牌培育的收益; 更能有效避免以后可能出现的企业名称和商标冲突， 防范潜在的侵权和被“搭便车”风险， 降低维权成本， 有利于企业合法权益的保护。